Mercadeo de Experiecias

En su libro La Voluntad de Poderío, la exposición más elaborada, detallada y completa de la filosofía de Federico Nietzsche (1844-1900), él decía que la realidad reside en el retorno continuo de las cosas parecidas, conocidas, semejantes (Libro III, 561) y que la memoria sólo es posible mediante un constante subrayar de lo ya habitual, de lo vivido (Libro III, 526). En otras palabras, hace cien años Nietzsche nos estaba diciendo que sólo aprendemos cosas nuevas si éstas tienen relación con algo que ya sabemos. Se refería a la experiencia, que es el conocimiento que se adquiere gracias a la práctica, a la observación, a la prueba.

En 1922, un desconocido editor de arte llamado Walt Disney, comenzó a introducir a los personajes de las historias de los cuentos infantiles favoritos de los niños de esa época, una persona real que los animara en lugar de crear nuevos personajes. Disney comenzó a trabajar en Las Aventuras de Alicia, en la que una niña actriz aparecía rodeada de caricaturas. Animando las caricaturas que estaban en la memoria de la gente, Disney intuyó que allí estaba el futuro.

En 1948, Disney comisionó a la Universidad de Stanford para que le realizara un estudio sobre el sitio ideal para lo que describió como el parque de Mickey Mouse y como resultado compró 24 hectáreas de tierra en Anaheim, a 40 kilometros al sur de Los Angeles. Allí nació Disneylandia, el complejo de entretención más grande de los Estados Unidos, pero sobre todo la primera experiencia de un parque temático donde la memoria de la gente viajaba por la Tierra de la Frontera repasando lo que ya habían visto en los programas de televisión, la Tierra de la Aventura donde hacían un recorrido por la selva africana, La Tierra del Mañana que llevaba la imaginación a un viaje a la Luna. Disney buscaba a toda costa que su parque se acercara lo máximo a la realidad haciendo una autèntica simulación de esa realidad. Walt Disney fue el pionero de lo que hoy empieza a denominarse la economía de experiencias.

B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, escribieron un artículo en la Harvard Business Review de agosto de 1998 y titulado Welcome to the Experience Economy , donde dicen que

... las experiencias son una oferta económica distinta, tan diferente de los servicios como lo son éstos de los bienes. Los consumidores desean experiencias y las empresas están respondiendo a ésta demanda diseñándolas y promoviéndolas explícitamente.

La economía agraria se basó en los productos primarios, la economía industrial se basó en bienes, apareció luego la economía de servicios y hoy las experiencias se perfilan como el siguiente paso en lo que Pine y Gilmore denominan la progresión del valor económico y pronostican que el próximo campo de batalla competitivo de las empresas será la organización de experiencias.

Las compañías tendrán que asimilar y afrontar la transición de la venta de servicios a la venta de experiencias. La experiencia es una oferta real pues tiene una estructura definida, la cual debe diseñarse deliberadamente para atraer a un consumidor que esté dispuesto a pagar un sobreprecio por vivirla.

Si los productos primarios son fungibles, los bienes son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias deben ser dignas de recordar, deben ser memorables. Las ofertas de los productos primarios, de los bienes y de los servicios son externas al comprador, mientras que las experiencias son inherentes al indivíduo y sólo existen en su mente, en una mente que está influenciada por el impacto de las emociones, de las sensaciones, de los estados de ánimo, de los prejuicios, de los niveles de interés, de los hábitos, del aprendizaje.

Vender experiencias no debe verse como una actividad que es exclusiva de la industria del entretenimiento. Por ejemplo, una compañía de transporte aéreo de pasajeros no debe ver su función como simplemente transladar pasajeros del punto A al B, sino que debe trascender esa función y proveer al pasajero de una experiencia donde el viaje sea sólo el escenario.

La British Airways dice en sus mensajes, Experimente la Diferencia y ofrece asientos más confortables, menus más variados, pantalla de TV frente a su asiento, con 12 canales, tres idiomas, sonido perfecto y control remoto. Además tienen detalles especiales de atención para el que viaja solo, en grupo o con su familia.

Air France a su vez dice, Ganándonos los corazones del Mundo y han creado Planète Bleue para hacer más confortable el viaje de los niños de dos meses a dos años en los viajes largos, ofreciéndoles comidas especiales y un kit para bebés con pañales, teteros, etc; y otro plan para niñós de 2 a 12 años en los viajes cortos que incluyen juegos, chocolates, dulces, etc. Tienen además La Navette , orientado a los viajeros por negocios, con vuelos cada media hora que enlazan a Orly con Toulouse, Marsella y Niza, agilizando al máximo el registro del pasajero, transportándolo desde el parqueadero de su coche hasta el avión, con mostradores especiales para que se auto registre y con horarios de vuelo que se ajustan a las exigencias de tiempo de los hombres de negocios.

El mercadeo de experiencias no consiste en crear un evento sólo para aumentar la preferencia de los clientes por los bienes o servicios de una compañía, pues aquí no estaríamos vendiendo una oferta económica. Los teatros Star de Michigan, cobran un sobreprecio de un 25% a sus clientes por la experiencia adicional que sus teatros ofrecen en materia de diversión. Pero que los clientes tengan que pagar un sobreprecio por la experiencia, no significa que las compañias vayan a dejar de vender bienes y servicios.

Volviendo al caso de Disney , ellos obtienen grandes utilidades de la alimentación, de los parqueos, de la venta de artículos y otros servicios en sus parques de atracciones. Sin embargo, sin las experiencias organizadas de los parques temáticos como EPCOT, MGM Studios, Los Parques de Agua, El Rey León , La Casa en el Arbol de la Familia Suiza, La Montaña Mágica, Fantasilandia, los personajes de las historietas, los hoteles, las películas y las series de televisión de la compañía, los clientes no tendrían nada para recordar y Disney no tendría personajes para comercializar.